【經濟觀察】“雪糕刺客”涼了誰的心？

“不認識的雪糕不敢碰”“本想買個清涼，卻被價格買了個透心涼”。近來，人們用“刺客”來形容商超、便利店裏，那些外表平平無奇卻能在價格上給消費者“致命一擊”的雪糕。高價雪糕讓普通消費者望而卻步，成了今夏的熱門話題。

目前，定價在10多元的雪糕越來越多。不久前，先後有企業跨界，做起雪糕生意。其中，恒順醋業雪糕售價18元一支，茅臺霜淇淋定價59元起，一些冰品生產企業的“後起之秀”更是將雪糕賣到了100多元的天價。有調查數據顯示，目前市場上，10元以上的雪糕佔據了半壁江山。

高價雪糕緣何越來越多？一般來說，影響商品價格的因素主要包括消費升級、成本上漲、原料品質提升、行銷投入和管道分級等。不可否認，在消費升級的基礎上，消費者對於雪糕品質有了更高的要求，也願意支付更高的價格，體驗更優質的商品。

就原料而言，早些年的冰棍大多只有水和糖精，如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎原料，有的雪糕還標注含有珍貴原料。不過，牛奶和糖等大宗商品原材料價格的上漲，在一定程度上助推了成本的增加。

儘管如此，雪糕越來越貴，恐怕並非只有原材料成本上漲那麼簡單。有業內人士透露，雪糕行業的毛利率普遍在60%左右，高端雪糕的毛利率在70%左右。較高的溢價，使得眾多企業紛紛加入火熱的冰品賽道，紛紛推出網紅雪糕。

雪糕品牌的網紅化是高價雪糕的推手之一。這其中所需的創新和行銷，都轉換為成本體現在價格層面，讓消費者買單。但消費升級不等於價格升級，高價雪糕該降溫了。

實際上，高價雪糕不過是眾多網紅業態中的一個縮影。蛋糕店、奶茶店、火鍋店和茶飲店，都曾湧現過不少網紅品牌。在互聯網時代下，傳播方式的變化，給了網紅產品更多出道的可能性。“短平快”的盈利模式，使得一些企業得以用“厚利少銷”代替以往的“薄利多銷”。這種定價策略的確可以迅速回本，掙到“快錢”，卻往往無法支撐起品牌的長期經營。這也是很多網紅產品難逃“速生速死”命運的根源。

有專家指出，縱觀多數頭部企業的成長歷程就會發現，其所操盤品牌至少已服務了兩代人。它們積累了基於消費者的經營經驗與認知，而這些都是經市場長期檢驗的結果。它們成長路徑基本沒有變化，那就是找到一款好產品切入，然後經營好。

對於企業來說，通過品牌創新引發購買熱潮，本無可厚非。但一家企業從網紅到長紅，需要秉承長期主義，做出更多改變。從持續經營和長久發展的角度看，如果一味追求網紅路線，無益於品牌黏性的建立，也無益於品牌生命週期的構建。當網紅的影響力和吸引力不再，消費者的注意力也會回歸品質本身。消費者對高價雪糕的吐槽越來越多，便是佐證。這種口碑的評價，最終都會通過“用腳投票”反映到市場銷售上來。

因此，歸根到底，任何企業經營都要回歸商業本質。網紅經濟的一時繁榮也不代表新業態可以一帆風順。只有持續投入資金和精力提升產品競爭力、不斷完善供應鏈，建立完整的研發、生產、銷售和行銷體系，才能留住回頭客。同時，注意培育品牌形象，讓商品物有所值，形成消費黏性。這樣才能把網紅產品打造成長紅品牌，實現企業和品牌的可持續發展。